Foto: Matheus Bertelli / Pexels
Publicidade é Anexo V — art. 18, § 5º-I, X da Lei Complementar 123/2006, no mesmo inciso do jornalismo. Começa no anexo mais caro dos serviços e sobe para o Anexo III quando o Fator R alcança 28%, pelo § 5º-J.
Até aí, é a mesma história da consultoria. Só que agência tem uma peculiaridade que muda a conta e que quase nenhum material menciona: a verba de mídia do cliente costuma passar pela receita da agência. Quando isso acontece, o denominador do Fator R incha com um dinheiro que nunca foi seu — e a agência é empurrada para o Anexo V sem ter faturado um real a mais de serviço.
Resposta rápida
Anexo V, por regra. Jornalismo e publicidade estão no art. 18, § 5º-I, X da LC 123/2006, que é a lista do Anexo V. A agência sobe para o Anexo III quando o Fator R alcança 28%, conforme o § 5º-J. Duas coisas decidem o resultado na prática: se a equipe é registrada ou é formada por freelancers PJ, porque pagamento a PJ não entra na folha; e como a verba de mídia do cliente é tratada, porque se ela transita pela receita bruta da agência o denominador do Fator R aumenta sem que o serviço tenha crescido.
O dispositivo e quem entra nele
O art. 18, § 5º-I, X da LC 123/2006 traz "jornalismo e publicidade" — Anexo V. E o § 5º-J abre a subida: com folha igual ou superior a 28% da receita bruta dos doze meses anteriores, a tributação passa para o Anexo III.
Na prática esse inciso alcança boa parte do mercado de comunicação: agência de publicidade, agência de marketing, produtora de conteúdo, assessoria de imprensa, veículo digital. O que importa é a atividade efetivamente exercida, não o nome no contrato social.
A direção
A agência já está no Anexo V. O Fator R aqui é escada, não buraco — e é uma escada de quase dez pontos na primeira faixa.
Equipe registrada x freela PJ: onde a agência ganha ou perde
Agência é um negócio de gente, e é isso que a coloca em posição melhor que a consultoria nesta conta. Uma agência com designer, redator, social media e atendimento registrados frequentemente já está acima dos 28% — e paga Anexo V sem precisar, só porque ninguém foi conferir.
O oposto também é comum. Agência que virou uma dupla de sócios coordenando uma rede de freelancers com CNPJ tem Fator R baixíssimo:
Elaboração da Hopecont. O formato de contratação também tem consequências trabalhistas próprias.
| Formato | Entra na folha do Fator R? | Efeito |
|---|---|---|
| Designer, redator ou social media com carteira assinada | Sim — salário e encargos | Puxa para o Anexo III |
| Sócio com pró-labore | Sim — a retirada | Puxa para o Anexo III |
| Freelancer com CNPJ | Não | Deixa o numerador parado |
| Estagiário | Bolsa não é salário — precisa ser verificado caso a caso | Não conte com ele antes de conferir |
A primeira coisa a fazer
Antes de pensar em aumentar qualquer coisa, calcule o Fator R que você já tem. É frequente a agência descobrir que está em 30% ou 35% e vinha pagando Anexo V por falta de conferência. Nesse caso não há nada a investir — há uma apuração a corrigir.
A verba de mídia e o denominador do Fator R
Aqui está o problema específico da agência, e ele é grande.
Muita agência recebe do cliente o valor da campanha incluindo a verba que será repassada às plataformas — Google, Meta, veículos, produtoras. Se esse valor entra como receita da agência e depois sai como despesa, o resultado é uma receita bruta muito maior do que o serviço realmente prestado.
Isso tem dois efeitos, e os dois são ruins:
- Sobe a faixa do Simples. A alíquota efetiva é calculada sobre a receita bruta dos doze meses. Verba de mídia inflando a receita empurra a agência para faixas mais caras.
- Afunda o Fator R. A verba entra no denominador e não gera nenhuma folha. Uma agência com equipe registrada e Fator R saudável pode cair abaixo dos 28% simplesmente por administrar um orçamento de mídia grande.
É um problema de contrato antes de ser de contabilidade
Como a verba de mídia é tratada depende de como o contrato com o cliente foi escrito e de como a nota é emitida. Não é uma escolha que se faz na apuração, no fim do mês — é uma decisão que se toma no modelo de negócio. Agência que fatura só o fee e deixa a mídia ser paga direto pelo cliente tem uma receita bruta muito menor, e um Fator R muito melhor, do que a agência que faz tudo passar pela própria conta.
A discussão detalhada sobre a natureza dessa receita está em Simples híbrido: o negócio digital deve optar?.
A conta, com números de agência
A alíquota efetiva sai de (receita dos 12 meses × alíquota nominal − parcela a deduzir) ÷ receita dos 12 meses:
Cálculo da Hopecont sobre as tabelas dos Anexos III e V da LC 123/2006. Folha para 28% considera pró-labore, salários e encargos no período de doze meses.
| Receita em 12 meses | Anexo V (hoje) | Anexo III (com 28%) | Economia no ano | Folha p/ 28% |
|---|---|---|---|---|
| R$ 180.000 | 15,50% | 6,00% | R$ 17.100 | R$ 50.400 |
| R$ 300.000 | 16,50% | 8,08% | R$ 25.260 | R$ 84.000 |
| R$ 600.000 | 17,85% | 10,56% | R$ 43.740 | R$ 168.000 |
| R$ 1.000.000 | 18,79% | 12,44% | R$ 63.540 | R$ 280.000 |
Numa agência de R$ 50 mil por mês com quatro pessoas registradas, os 28% costumam já estar alcançados. A economia de mais de R$ 43 mil por ano está ali, parada, esperando alguém fazer a conta.
O custo real de chegar aos 28%
Se a agência ainda não alcança, o caminho mais direto é o pró-labore dos sócios — e vale entender o que ele custa de verdade.
Numa agência de sócios que já retiram o resultado da empresa, o dinheiro sai de qualquer jeito. A escolha é entre tirar como distribuição de lucros ou como pró-labore. O custo adicional, portanto, não é o valor do pró-labore: é o que incide sobre ele e não incidiria sobre o lucro — a contribuição previdenciária do sócio, retida pela empresa, e o imposto de renda na fonte pela tabela progressiva.
Nos anexos III e V a contribuição previdenciária patronal já está dentro do DAS, então aumentar o pró-labore não cria uma contribuição patronal nova por fora. A exceção é o Anexo IV, onde ela é recolhida à parte (LC 123/2006, art. 13, VI) — mas agência não está nesse anexo.
Registrar gente também sobe o Fator R, e nesse caso o custo é real e maior. A diferença é que contratar resolve um problema de operação, não só um de imposto. A ordem correta é: primeiro decidir a equipe que o negócio precisa, depois calcular o efeito no anexo — nunca o contrário.
O que conferir na sua apuração
Cinco itens
- Qual foi a receita bruta dos últimos doze meses — e quanto dela é verba de mídia repassada?
- Some pró-labore, salários e encargos do mesmo período;
- Não some pagamentos a freelancers PJ ou a produtoras;
- Divida. 28% ou mais: Anexo III. Abaixo: Anexo V;
- Se você já estava acima de 28% em apurações passadas e mesmo assim pagou Anexo V, isso precisa ser revisto.
A janela é dos doze meses anteriores ao período de apuração (art. 18, § 5º-K), e a conta é refeita a cada mês. Uma campanha grande num mês pode derrubar o Fator R pelos onze meses seguintes.
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As seis faixas do Simples, com a alíquota efetiva de cada uma
A agência que cresce contratando gente caminha para o Anexo III; a que cresce com freelancer PJ caminha para o Anexo V. As seis faixas mostram o que cada caminho custa em cada patamar de faturamento.
A efetiva de cada anexo, no topo de cada faixa de RBT12:
| A faixa de RBT12 | Anexo III | Anexo V | Diferença | Em reais, no mês |
|---|---|---|---|---|
| até R$ 180.000 | 6,00% | 15,50% | 9,50 pontos | R$ 1.425,00 |
| de R$ 180.000 a R$ 360.000 | 8,60% | 16,75% | 8,15 pontos | R$ 2.445,00 |
| de R$ 360.000 a R$ 720.000 | 11,05% | 18,12% | 7,07 pontos | R$ 4.245,00 |
| de R$ 720.000 a R$ 1.800.000 | 14,02% | 19,55% | 5,53 pontos | R$ 8.295,00 |
| de R$ 1.800.000 a R$ 3.600.000 | 17,51% | 21,27% | 3,76 pontos | R$ 11.295,00 |
| de R$ 3.600.000 a R$ 4.800.000 | 19,50% | 19,25% | -0,25 pontos | R$ -1.000,00 |
Alíquotas nominais e parcelas a deduzir dos Anexos III e V da Lei Complementar nº 123/2006. A efetiva de cada faixa foi calculada no topo dela — (RBT12 × alíquota − parcela a deduzir) ÷ RBT12 — e a coluna em reais usa o faturamento mensal de referência daquela faixa. Conferido no texto do Planalto em 20 de setembro de 2026. Atenção à 6ª faixa: nela o DAS não inclui ISS — acima do sublimite de R$ 3.600.000,00 o imposto sai do Simples e vai direto ao Município (LC 123/2006, art. 19, § 4º, e art. 20, §§ 1º e 3º), e a tabela de repartição do Anexo III confirma: a 6ª faixa não tem linha de ISS. A efetiva dela, portanto, não é a conta inteira.
A distância vai de 9,50 pontos na primeira faixa a 3,76 pontos na quinta, e na sexta ela se inverte, acima de RBT12 de R$ 4.320.000. Se além da publicidade a operação tem curso, comissão de afiliado ou software, cada uma dessas receitas tem enquadramento próprio — o mapa está em Anexo III ou Anexo V para negócio digital.
A conta líquida: quanto a agência leva para casa no fim
A seção anterior disse que o custo real não é o valor do pró-labore. Aqui está quanto ele é, em reais. Numa agência de sócio único e sem equipe, subir para o Anexo III sobra até a terceira faixa. Com equipe registrada, a conta é bem melhor do que esta tabela mostra.
Cálculo da Hopecont no cenário mais duro para a agência: sócio único, ninguém registrado, folha do Fator R igual ao pró-labore. RBT12 no topo de cada faixa. Compara-se a retirada no piso de R$ 1.621,00 com a que alcança os 28%. Incidem 11% de INSS até o teto de R$ 8.475,55 (Portaria Interministerial MPS/MF nº 13, de 09/01/2026) e o imposto de renda da tabela de 2026 da Receita Federal, com a redução da Lei 15.270/2025. Agência com equipe registrada parte de um ponto muito melhor.
| A faixa de RBT12 | Receita no mês | Pró-labore que fecha os 28% | Economia no DAS | INSS + IRPF a mais | Sobra no mês |
|---|---|---|---|---|---|
| até R$ 180.000 | R$ 15.000 | R$ 4.200 | R$ 1.425 | R$ 284 | R$ 1.141 |
| de R$ 180.000 a R$ 360.000 | R$ 30.000 | R$ 8.400 | R$ 2.445 | R$ 1.893 | R$ 552 |
| de R$ 360.000 a R$ 720.000 | R$ 60.000 | R$ 16.800 | R$ 4.245 | R$ 4.209 | R$ 36 |
| de R$ 720.000 a R$ 1.800.000 | R$ 150.000 | R$ 42.000 | R$ 8.295 | R$ 11.139 | −R$ 2.844 |
| de R$ 1.800.000 a R$ 3.600.000 | R$ 300.000 | R$ 84.000 | R$ 11.295 | R$ 22.689 | −R$ 11.394 |
| de R$ 3.600.000 a R$ 4.800.000 | R$ 400.000 | R$ 112.000 | −R$ 1.000 | R$ 30.389 | −R$ 31.389 |
Guarde a última frase, porque ela é a realidade da maioria das agências. Esta tabela supõe o pior cenário: nenhuma folha, tudo em cima do pró-labore. Uma agência com quatro pessoas registradas geralmente já passa dos 28% sem o sócio retirar um centavo a mais. Nesse caso a coluna do meio vira zero, a coluna do custo vira zero, e a economia da coluna do DAS fica inteira.
Por que a agência pequena leva vantagem
A coluna do imposto de renda zera na primeira faixa por causa de uma regra de 2026: a redução que zera o imposto mensal até R$ 5.000,00 de rendimento tributável, indo a zero novamente só em R$ 7.350,00 (art. 3º-A da Lei 9.250/1995, incluído pela Lei 15.270/2025). Um pró-labore de R$ 4.200,00 não é alcançado. Para a agência de um sócio só, essa é a melhor linha da tabela.
Onde o INSS trava e o imposto de renda continua
O INSS do sócio só incide até o teto de R$ 8.475,55 (2026), estacionando em R$ 932,31 por mês. O imposto de renda vai até 27,5% sem teto nenhum. Para a agência, isso significa que a partir da terceira faixa o caminho do pró-labore fecha — e o caminho da folha registrada continua aberto.
Freela PJ: a economia que cobra pedagio
Esta tabela dá o número que faltava na seção sobre equipe registrada contra freela PJ. Uma agência de R$ 60 mil por mês que troca a equipe por freelancers derruba a folha e vai para o Anexo V. Para voltar, só com pró-labore, o sócio precisaria retirar R$ 16.800 por mês e ficaria com R$ 36 de sobra. A economia da folha some no imposto de renda da pessoa física.
E tem o efeito da verba de mídia por cima. Como aquela seção explicou, se a verba do cliente passa pelo faturamento da agência, ela infla o denominador do Fator R sem trazer folha nenhuma — e pode empurrar a agência para uma faixa em que esta tabela já não fecha. Os dois assuntos são o mesmo assunto.
Quem resolve isso na prática: contabilidade para agência de marketing e a calculadora de Fator R.
Perguntas frequentes
Agência de publicidade paga Anexo V ou Anexo III?
Anexo V, por regra — jornalismo e publicidade estão no art. 18, § 5º-I, X. Sobe para o Anexo III a partir de 28% (§ 5º-J).
A verba de mídia entra no Fator R da agência?
Se ela transita pela receita bruta da agência, sim — entra no denominador sem gerar folha, e ainda infla a faixa do Simples. Como a verba é tratada depende do contrato e da emissão da nota.
Freelancer com CNPJ conta na folha do Fator R?
Não. O Fator R considera a folha — pessoas físicas, encargos e pró-labore. Freelancer PJ é serviço de terceiro e fica de fora.
Minha agência tem equipe registrada. Já estou no Anexo III?
Provavelmente, mas confira em vez de presumir: folha dos últimos doze meses ÷ receita bruta do período. 28% ou mais é Anexo III. É comum a agência descobrir que já estava acima e vinha pagando o V.
Quanto uma agência economiza no Anexo III?
Na primeira faixa, de 15,50% para 6,00% — cerca de R$ 17,1 mil no ano. Com R$ 600 mil de receita, a efetiva cai de 17,85% para 10,56%, mais de R$ 43 mil.
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