Foto: Matheus Bertelli / Pexels
Publicidade é Anexo V — art. 18, § 5º-I, X da Lei Complementar 123/2006, no mesmo inciso do jornalismo. Começa no anexo mais caro dos serviços e sobe para o Anexo III quando o Fator R alcança 28%, pelo § 5º-J.
Até aí, é a mesma história da consultoria. Só que agência tem uma peculiaridade que muda a conta e que quase nenhum material menciona: a verba de mídia do cliente costuma passar pela receita da agência. Quando isso acontece, o denominador do Fator R incha com um dinheiro que nunca foi seu — e a agência é empurrada para o Anexo V sem ter faturado um real a mais de serviço.
Resposta rápida
Anexo V, por regra. Jornalismo e publicidade estão no art. 18, § 5º-I, X da LC 123/2006, que é a lista do Anexo V. A agência sobe para o Anexo III quando o Fator R alcança 28%, conforme o § 5º-J. Duas coisas decidem o resultado na prática: se a equipe é registrada ou é formada por freelancers PJ, porque pagamento a PJ não entra na folha; e como a verba de mídia do cliente é tratada, porque se ela transita pela receita bruta da agência o denominador do Fator R aumenta sem que o serviço tenha crescido.
O dispositivo e quem entra nele
O art. 18, § 5º-I, X da LC 123/2006 traz "jornalismo e publicidade" — Anexo V. E o § 5º-J abre a subida: com folha igual ou superior a 28% da receita bruta dos doze meses anteriores, a tributação passa para o Anexo III.
Na prática esse inciso alcança boa parte do mercado de comunicação: agência de publicidade, agência de marketing, produtora de conteúdo, assessoria de imprensa, veículo digital. O que importa é a atividade efetivamente exercida, não o nome no contrato social.
A direção
A agência já está no Anexo V. O Fator R aqui é escada, não buraco — e é uma escada de quase dez pontos na primeira faixa.
Equipe registrada x freela PJ: onde a agência ganha ou perde
Agência é um negócio de gente, e é isso que a coloca em posição melhor que a consultoria nesta conta. Uma agência com designer, redator, social media e atendimento registrados frequentemente já está acima dos 28% — e paga Anexo V sem precisar, só porque ninguém foi conferir.
O oposto também é comum. Agência que virou uma dupla de sócios coordenando uma rede de freelancers com CNPJ tem Fator R baixíssimo:
Elaboração da Hopecont. O formato de contratação também tem consequências trabalhistas próprias.
| Formato | Entra na folha do Fator R? | Efeito |
|---|---|---|
| Designer, redator ou social media com carteira assinada | Sim — salário e encargos | Puxa para o Anexo III |
| Sócio com pró-labore | Sim — a retirada | Puxa para o Anexo III |
| Freelancer com CNPJ | Não | Deixa o numerador parado |
| Estagiário | Bolsa não é salário — precisa ser verificado caso a caso | Não conte com ele antes de conferir |
A primeira coisa a fazer
Antes de pensar em aumentar qualquer coisa, calcule o Fator R que você já tem. É frequente a agência descobrir que está em 30% ou 35% e vinha pagando Anexo V por falta de conferência. Nesse caso não há nada a investir — há uma apuração a corrigir.
A verba de mídia e o denominador do Fator R
Aqui está o problema específico da agência, e ele é grande.
Muita agência recebe do cliente o valor da campanha incluindo a verba que será repassada às plataformas — Google, Meta, veículos, produtoras. Se esse valor entra como receita da agência e depois sai como despesa, o resultado é uma receita bruta muito maior do que o serviço realmente prestado.
Isso tem dois efeitos, e os dois são ruins:
- Sobe a faixa do Simples. A alíquota efetiva é calculada sobre a receita bruta dos doze meses. Verba de mídia inflando a receita empurra a agência para faixas mais caras.
- Afunda o Fator R. A verba entra no denominador e não gera nenhuma folha. Uma agência com equipe registrada e Fator R saudável pode cair abaixo dos 28% simplesmente por administrar um orçamento de mídia grande.
É um problema de contrato antes de ser de contabilidade
Como a verba de mídia é tratada depende de como o contrato com o cliente foi escrito e de como a nota é emitida. Não é uma escolha que se faz na apuração, no fim do mês — é uma decisão que se toma no modelo de negócio. Agência que fatura só o fee e deixa a mídia ser paga direto pelo cliente tem uma receita bruta muito menor, e um Fator R muito melhor, do que a agência que faz tudo passar pela própria conta.
A discussão detalhada sobre a natureza dessa receita está em Simples híbrido: o negócio digital deve optar?.
A conta, com números de agência
A alíquota efetiva sai de (receita dos 12 meses × alíquota nominal − parcela a deduzir) ÷ receita dos 12 meses:
Cálculo da Hopecont sobre as tabelas dos Anexos III e V da LC 123/2006. Folha para 28% considera pró-labore, salários e encargos no período de doze meses.
| Receita em 12 meses | Anexo V (hoje) | Anexo III (com 28%) | Economia no ano | Folha p/ 28% |
|---|---|---|---|---|
| R$ 180.000 | 15,50% | 6,00% | R$ 17.100 | R$ 50.400 |
| R$ 300.000 | 16,50% | 8,08% | R$ 25.260 | R$ 84.000 |
| R$ 600.000 | 17,85% | 10,56% | R$ 43.740 | R$ 168.000 |
| R$ 1.000.000 | 18,79% | 12,44% | R$ 63.540 | R$ 280.000 |
Numa agência de R$ 50 mil por mês com quatro pessoas registradas, os 28% costumam já estar alcançados. A economia de mais de R$ 43 mil por ano está ali, parada, esperando alguém fazer a conta.
O custo real de chegar aos 28%
Se a agência ainda não alcança, o caminho mais direto é o pró-labore dos sócios — e vale entender o que ele custa de verdade.
Numa agência de sócios que já retiram o resultado da empresa, o dinheiro sai de qualquer jeito. A escolha é entre tirar como distribuição de lucros ou como pró-labore. O custo adicional, portanto, não é o valor do pró-labore: é o que incide sobre ele e não incidiria sobre o lucro — a contribuição previdenciária do sócio, retida pela empresa, e o imposto de renda na fonte pela tabela progressiva.
Nos anexos III e V a contribuição previdenciária patronal já está dentro do DAS, então aumentar o pró-labore não cria uma contribuição patronal nova por fora. A exceção é o Anexo IV, onde ela é recolhida à parte (LC 123/2006, art. 13, VI) — mas agência não está nesse anexo.
Registrar gente também sobe o Fator R, e nesse caso o custo é real e maior. A diferença é que contratar resolve um problema de operação, não só um de imposto. A ordem correta é: primeiro decidir a equipe que o negócio precisa, depois calcular o efeito no anexo — nunca o contrário.
O que conferir na sua apuração
Cinco itens
- Qual foi a receita bruta dos últimos doze meses — e quanto dela é verba de mídia repassada?
- Some pró-labore, salários e encargos do mesmo período;
- Não some pagamentos a freelancers PJ ou a produtoras;
- Divida. 28% ou mais: Anexo III. Abaixo: Anexo V;
- Se você já estava acima de 28% em apurações passadas e mesmo assim pagou Anexo V, isso precisa ser revisto.
A janela é dos doze meses anteriores ao período de apuração (art. 18, § 5º-K), e a conta é refeita a cada mês. Uma campanha grande num mês pode derrubar o Fator R pelos onze meses seguintes.
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Perguntas frequentes
Agência de publicidade paga Anexo V ou Anexo III?
Anexo V, por regra — jornalismo e publicidade estão no art. 18, § 5º-I, X. Sobe para o Anexo III a partir de 28% (§ 5º-J).
A verba de mídia entra no Fator R da agência?
Se ela transita pela receita bruta da agência, sim — entra no denominador sem gerar folha, e ainda infla a faixa do Simples. Como a verba é tratada depende do contrato e da emissão da nota.
Freelancer com CNPJ conta na folha do Fator R?
Não. O Fator R considera a folha — pessoas físicas, encargos e pró-labore. Freelancer PJ é serviço de terceiro e fica de fora.
Minha agência tem equipe registrada. Já estou no Anexo III?
Provavelmente, mas confira em vez de presumir: folha dos últimos doze meses ÷ receita bruta do período. 28% ou mais é Anexo III. É comum a agência descobrir que já estava acima e vinha pagando o V.
Quanto uma agência economiza no Anexo III?
Na primeira faixa, de 15,50% para 6,00% — cerca de R$ 17,1 mil no ano. Com R$ 600 mil de receita, a efetiva cai de 17,85% para 10,56%, mais de R$ 43 mil.
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